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拼多多没有未来
发表日期:2019-06-10 02:52| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:非常抱歉的是,虽然我们平台也在准备618,但未来一段时间可能到处都是负面资讯,拼多多已经习以为常。拼多多联合创始人达达说到。 有意思的是,这段时间确有坏消息传来,但这个

  “非常抱歉的是,虽然我们平台也在准备618,但未来一段时间可能到处都是负面资讯,拼多多已经习以为常。”拼多多联合创始人达达说到。

  有意思的是,这段时间确有坏消息传来,但这个负面新闻却是拼多多自己带来的。6月3日晚间,拼多多股价开盘暴跌近5%,跌破19美元发行价,创2019年新低,市值仅剩213亿美元。

  自今年3月以来,其股价连续下跌,从最高31.99美元至今,跌幅高达42%,接近腰斩。不知道拼多多对自己股价不断下挫是否也习以为常?

  坏消息之余,倒有一个好消息,6月1日,拼多多全面启动618大促,平台联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,大促启动当天第一小时销售额较去年同期涨幅超10倍。

  但这个好消息却更加让人索然无味。意料之中,还是万年不变的补贴套路,这不变的套路背后掩藏的是其长久无法解决的问题,不是不想变,而是变不了。

  流量和用户有什么区别?流量即随机流动的消费群,往往随潮流而动,缺乏粘性,而用户则是平台的常客,对平台有着强烈情感认同和固定的消费习惯,并不会随性离开。

  在拼多多刚开辟下沉市场时,这并不是问题,因为当时市场流量池非常大,且没有竞争对手,一家独占,流量即用户。

  但随着阿里进军三四线城市,流量之争开始后,用户粘性就成为决定双方成败的关键因素。

  淘宝5月中旬发布的第四季度财报显示, 其第四季度营收934亿元,核心电商同比收入增加54%,其中近8成的年度活跃消费者来自下沉市场。这对于拼多多来讲并不是一个好消息。

  从用户重叠度看,淘宝和拼多多的用户重合度高达80%。但淘宝货大量全,价格高低错落,层次丰富,用户粘性自然高。反观拼多多,一方面其“假货”、“low”、“山寨”的标签使其难以赢得消费者信任,另一方面平台商品数量太少,可选择性低,难以满足用户需求,唯一能做的就是更低的价格。

  这在市场看来无异于饮鸩止渴,通过大量补贴维持低价,如同妻子用孩子绑架丈夫,并不能解决根本问题,况且它维持低价的营销成本还在不断攀升。

  在拼多多刚出道时,一分钱都能买东西的奇观让人纷纷惊呼其在诈骗,但面对社会的广泛质疑,它确实拿出了真实的产品。这得益于当时其营销成本非常低廉,它是怎么做到的?

  首先,获客成本接近于0。这主要在于拼多多特殊的裂变营销模式,方法只有一个,微信好友“砍一刀”。它准确把握住自己用户群体的特征,对于三四城市来讲,一方面他们社交范围窄,亲友之间关系十分紧密,信任度强,收到朋友请求很难拒绝,另一方面在于低价对于下沉市场有着致命吸引力,因此传播速度快,范围广,收效高自然也就不足为怪。

  其次假货、山寨货是当时拼多多的支柱。那段时期,淘宝谋求转型,着手清理假货,大批产品纷纷从淘宝下架。这些商户一部分转为微商,另一部分沉寂。而这时刚出现的拼多多却向它们伸出了橄榄枝,双方一拍即合,拼多多的首批商户就此产生。靠着价格低廉,薄利多销,再加上拼多多补贴,整体价格自然压到极低。

  但随着拼多多的发展壮大,受到各方关注和警惕。一方面微信开始限制拼多多在微信朋友圈的裂变,仅2017年拼多多就被微信封杀了1000多次,使其最大的获客命脉受到冲击,获客成本提高,另一方面受到政策和市场施压,自身不得不清理假货和山寨货,2017 打假年报显示,拼多多主动拦截 4000 万条侵权链接,主动删除商品量是权利人投诉的 125 倍,联合 400 余品牌取证打假。这种清理不仅增加了大量开支,商品成本也被大幅提升,再加上淘宝入局带来的竞争压力,三者都迫使拼多多营销费用不断提高。问题在于营销补贴又是其目前唯一的保命手段,因此用户体量越大,补贴越多,成本越高,恶性循环。

  拼多多未来怎么走才能摆脱只靠营销补贴的恶行循环?在去年6月递交招股书时,黄峥在致股东信中表示,拼多多未来将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。“它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

  Costco的核心是“低价”,迪士尼的属性是“娱乐”。拼多多可以说都有二者的影子,但只得其形,未得其实。

  在低价方面,Costco做的是会员制电商,用户办理会员然后低价购买优质正品,会员费占据其收入来源的90%左右,收支相抵,良性循环,但拼多多却靠的是大量补贴,不断贴钱促销,这一进一出天壤之别。

  娱乐方面,拼多多引以为豪的在于其人货匹配,通过智能算法、大数据,收集用户信息并进行精准推送,通过低价来吸引用户注意力,确实兼具一定的趣味性,但目前来看,其商店各种套路很损伤用户体验,如砍一刀,满减等,与其增强用户体验的理念背道而驰。

  综上所述,拼多多目前正面临越来越艰难的处境,原本的营销优势已转为牵制自身发展的天花板,品牌形象差、用户体验恶劣,又使其缺乏成为会员制电商的基本条件,这一切使得它的改革积重难返,黄峥的梦想或许越来越遥远。

(责任编辑:本站记者)
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