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热播网剧中“花式”打广告互金公司上演“盛极
发表日期:2019-06-23 09:02| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:与前两年稍显不同的是,此前热衷于在热播剧中插广告的互金公司,在新一轮的流量盛宴里,冷寂了不少。 有媒体此前做过统计,从2016年底至今播出的热门大剧中,共有包括《白夜追

  与前两年稍显不同的是,此前热衷于在热播剧中插广告的互金公司,在新一轮的流量盛宴里,冷寂了不少。

  有媒体此前做过统计,从2016年底至今播出的热门大剧中,共有包括《白夜追凶》《军师联盟》《余罪》在内的16部影视剧(包括综艺节目)中出现了互金公司的广告,涉及多达11个互金平台,其中有8个互金平台广告以中插形式呈现。巅峰时期,电视剧《那年花开月正圆》的11支中插广告,有3支是互金平台投放。

  “这一次好像只有爱钱进有跟投。”北京某头部平台品牌负责人蔡虹在接受《国际金融报》采访时,用“盛极而衰”来形容前后对比。

  其称,互金公司这一次没赶上趟,一是2018年至今网贷行业爆雷潮阴影不散,行业整体不甚景气,这种动辄百万的投放也会相应进行更多斟酌;其二,热播剧制作方在选择合作客户时,主观上可能有所回避。

  2016年初,爱钱进出现在热播网剧《老九门》中,成为第一个尝试中插广告的互金公司。据AdMaster SEI广告效果评估数据显示,在《老九门》播出前到播出两期后的3次调研中,爱钱进的品牌认知度上升了220%,品牌好感度提升了3%。

  爱钱进“第一个吃螃蟹”的成功表演,让互金公司看到了一个受众喜闻乐见、品牌效果超过预期的品牌推广方式,就此纷纷入局。

  彼时,尝到甜头的悟空理财品牌负责人在接受媒体采访时表示,投放网剧中插广告在当时多半持尝鲜心态。其称,若追溯创意中插广告的起源,《武林外传》剧中小剧场应该算是创意中插的“鼻祖”。虽然那些小剧场没有真正植入广告,但每集中间的夸张默剧效果满满,至今仍有不少人对其印象深刻。

  到了2013年,宁财神再改编《龙门镖局》时,“创意中插”第一次被做成了产品,为制作方带来了超过500万元的收入。而2016年的网剧《老九门》是创意中插的一个重要转折点。引入的7个品牌创意分极高,产品性能展现效果强劲,让中插广告真正面向大众赢得大众,创收也直接升了一个量级,达到近5000万元。

  之后,“创意中插”被越来越多的网剧大力推崇,并成为重要的商业变现形式。根据艺恩数据的估算,2016年中插广告的市场规模达到了近8亿元。而在2017年的中国,创意中插广告的市场规模已经达到20亿。

  然而到了2018年的《如懿传》《延禧攻略》等,视频网站的用户发现,中插广告的“小剧场”还在,广告主却已物是人非。

  “到现在为止,好像只看到爱钱进有继续投放,其他平台还没有发现。”蔡虹称,现阶段多数平台处于一个宣传的低谷期。

  2017年下半年至今,网贷行业缺陷入了前所未有的信任危机——进入6月份,从唐小僧开始接二连三地传来大平台爆雷的消息,6月网贷停业及问题平台的数量多达66家;7月,23天210家平台爆雷,其中有127家集中在浙江、上海等互金企业集聚区域。

  据零壹数据最新统计,截至2018年8月底,P2P网贷行业正常运营平台有1453家,8月问题平台数量大幅减少至48家,清盘和网站关闭两类合计占到75%的比例。8月交易额环比下降29.3%至874亿元,降幅进一步扩大;截至8月末,贷款余额约为8665亿元,环比下降4.57%,已连续11个月下降。因此,不少投资人恐慌性地开始撤离网贷。

  面对行业乱象,2018年7月起,政府也开始大力整顿互联网金融,出台一系列监管政策,在监管趋严的形势下,互金行业步入了寒冬。

  另一个尴尬境地则是,互金公司的广告投放长期以来被施加了许多限制。银监会于2016年8月24日发布了《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,明确“禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目”,使得互联网金融产品的广告投放只能依托线上。

  在广告内容方面,自2016年6月起,北京市11个部门加强非法集资活动中金融投资理财类广告监管,禁止广告出现“保本保收益、无风险”等字眼,还首次明确了广告经营者和发布者同样需要为违法金融广告承担法律责任。

  至此,监管层,互金平台和广告营销者的三方力量都在收紧,在经历了行业洗牌之后,互金平台宣传推广渠道成为一个棘手问题。

  中插广告的IP、流量和讲故事的特点,变成了互金公司一个不错的传播渠道。这种创意展现广告大概30秒,由主角以剧中角色而不是演员本身身份出演,与剧情有一定的关联性,借用剧中人设进行脑洞发挥。

  有平台方工作人员透露,从网剧《老九门》的创意中插打造了数量级的升级至今,创意中插的主动权基本掌握在视频平台的手中,且创意中插已经成为平台方主要创收广告资源,拉动了剧集营销的整体收入。此外,创意中插已经突破视频平台广告营收的四分之一,未来或许能达到三分之一。

  “互金平台此前疯狂投放创意中插,更大的原因在于网剧与平台方受众有很大关联性质,几乎是同一类人,年轻、跟风,对互联网产品敏感且接受程度更高。”

  据爱奇艺指数显示,《楚乔传》《河神》《那年花开月正圆》受众中18-35岁人群分别占比73%、81%、71%。

  某互金平台官网显示,爱钱进专注于小额借款,借款人群主要分布在26-45岁,占比达到总人群的69.54%;其中26-30岁占比最多,为24.88%;31-35岁占比为19.15%;PPmoney借款人群25-35岁占比则达到了47.01%,35-50岁占比26.35%。

  不过,“互金行业也有其特殊性质,遴选优质用户需要大量的数据积累和场景考量。如果用户仅仅靠广告一下子砸出来,也很有可能因为产品体验上的一点点小挫折立马离开。”业内人士表示,网剧中插广告带来的平台知名度暴涨显而易见,但“粉丝”质量待定,互金平台错过这一波网络热潮,正好留下时间深挖遴选已有用户中的“质优股”。

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(责任编辑:本站记者)
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